Comment qualifier efficacement un lead ?

Comment qualifier efficacement un lead ?

J’aimerais que tu réfléchisses à cette question : Au cours des 3 derniers mois, quel a été le taux de conversion de tes opportunités, autrement, le nombre d’opportunités converties en ventes par rapport au nombre total des opportunités détectées ?

10% ? 30% ? 50% ? Peu importe le taux de conversion obtenu, il dépend de ton secteur d’activité, de la nature de tes clients et du cycle de vente de ton offre. Ce qui est sûr, c’est que dans la masse d’opportunités que tu détectes chaque mois, il y a un bon pourcentage qui ne sera jamais converti en vente.

J’ai une bonne nouvelle pour toi : ce n’est pas un drame !

Ce qui est dramatique, c’est quand tu t’obstines à vouloir avancer tête baissée avec un lead tout en sachant que :

  • Son besoin n’est pas clairement exprimé et validé
  • Le budget qu’il a alloué ne lui permettra pas d’acquérir ta solution ou ton produit
  • Ton interlocuteur n’est pas habilité à décider
  • Il n’aura pas besoin de ton offre avant un certain temps
  • Ce que tu essaies de lui vendre ne correspond pas à ce qu’il souhaite avoir

Arrête donc de perdre ton temps à courir derrière des prospects qui n’en sont pas. Tu peux être bon et même excellent dans la vente, tu peux être un chasseur d’opportunités hors pair, tu peux être super-organisé et suivre minutieusement tes opportunités, tu peux être agressif et ne rien laisser au hasard, mais tu ne convertiras jamais un lead en prospect et puis en client s’il ne remplit pas les conditions minimales pour être qualifié de prospect.

Donc la base de la prospection, c’est de faire une bonne qualification de tes leads et reconnaître en avance les signes avant-coureurs qui te permettront de trancher quant à la qualité de tes leads. Il vaudrait certainement mieux pour toi que tu arrêtes les dégâts afin de concentrer tes efforts et ton temps sur les vraies opportunités.

Dans cet article, je vais partager avec toi quatre éléments qui t’aideront à savoir comment qualifier efficacement un lead en se basant sur le modèle BANT (abréviation en anglais de Budget, Authority, Need, Timeframe).

La qualification passe essentiellement par une bonne technique de questionnement, je te recommande à ce titre de revenir à mon précédent article Les 4 types de questionnement pour des entretiens de ventes efficaces – Les bases du SPIN Selling.

 

Elément 1 : Valider le besoin

Valider le besoin est la phase la plus cruciale et la plus importante pour qualifier correctement ton lead. En effet, c’est maintenant que tu sauras si ton produit ou ton service ou ta solution a une chance d’accrocher chez lui ou pas. Cela passe généralement par quatre étapes :

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1. Comprendre le contexte

Dans cette étape, tu devras être en mesure de comprendre le profil, le contexte et la situation de ton lead, ainsi que de te connecter avec ton interlocuteur. Autrement, comment il travaille, qui sont ses clients, quelle est sa structure, quelle est son offre, quels sont ses process… Voici des exemples de question :

  • Comment faites-vous pour…
  • Qu’utilisez-vous aujourd’hui dans…
  • Combien de fois faites-vous…
  • De quelle manière gérez-vous aujourd’hui…

 

2. Diagnostiquer les problèmes

Une fois le contexte compris, à toi de jouer maintenant pour explorer les problèmes éventuels. C’est là où tu dois faire appel à ton expérience terrain, car en faisant régulièrement de la prospection, des problèmes t’en as dû rencontrer 😉 , et normalement tu n’auras pas de problème particulier à « remuer » la terre pour lui sortir des challenges desquels il ne prend peut-être pas conscience aujourd’hui.

Ce que tu dois faire à ce stade, c’est pousser ton interlocuteur à réfléchir avec des questions ciblées auxquelles il ne pourra pas s’empêcher de répondre, ou du moins de réfléchir. Tu pourras poser ce genre de questions :

  • Quelles difficultés rencontrez-vous quand…
  • Quels sont les défis que vous avez à relever à chaque fois que…
  • Combien de temps vous a-t-il fallu la dernière fois pour…

 

3. Mettre en relief les conséquences des problèmes

Une fois tu as compris le contexte et les problématiques de ton lead, tu pourras être en mesure de mettre en relief les conséquences de chaque problème. Dans un terme plus sadique, tu vas « remuer le couteau dans la plaie » 🙂 . C’est maintenant que tu devras réveiller la petite voix dans la tête de ton interlocuteur en lui posant des questions comme :

  • Que se passera-t-il si…
  • Quel sera l’impact sur votre business si…
  • Comment vos clients évalueront-ils votre qualité de service si…
  • Quels sont les risques que vous prenez si…

 

4. Déterminer les bénéfices attendus

Maintenant que tu as insisté sur les conséquences des problèmes que vit ton lead, tu peux abréger ses souffrances en explorant et validant avec lui la solution : ton offre ;). C’est maintenant, après avoir pris conscience de ce qui peut arriver à son business s’il persiste dans sa situation actuelle, qu’il exprimera de lui-même les bénéfices qu’il attend. Parmi les questions que tu peux poser à ce stade :

  • Pensez-vous qu’il est important maintenant d’envisager une solution ?
  • Quelles économies pensez-vous pouvoir dégager si…
  • Quels seront les bénéfices que votre entreprise pourrait tirer si…

 

Elément 2 : Vérifier le budget

La question du budget est une question fondamentale qui influence énormément ta décision par rapport à la poursuite de tes efforts chez ce lead. Bien que les questions d’argent soient encore taboues dans certaines cultures, il reste néanmoins vrai que si ton lead n’a pas le budget nécessaire, il n’y a pas grand-chose que tu puisses faire, à moins de lui proposer un plan de payement ou bien d’accompagner ton offre par une solution de financement.

Si par exemple tu travailles pour un constructeur aérien et que tu vends des avions de ligne, une jeune compagnie aérienne avec un budget de 5M € ne voudrait pas dire dans ce cas. Par contre si tu travailles dans la communication et que tu as en face cette même compagnie aérienne mais avec un budget marketing de 3M €, ça change tout !

Donc le budget dépend de ton offre. Ce n’est pas important que ce budget coïncide au centime près au coût de mise en place de ton offre, mais il faut que ton lead et toi soient sur la même longueur d’ondes.

Pour valider la présence ou non du budget adéquat, voici des exemples de questions que tu peux poser.

 

1. Êtes-vous le seul responsable de l’établissement du budget ?

Cette question a deux bénéfices :

  • Elle te permettra de valider que ton interlocuteur fait bien partie des décisionnaires dans la compagnie que tu adresses
  • Elle te permettra d’identifier les autres interlocuteurs à contacter pour demander plus de budget.

N’hésite surtout pas à poser cette question pour pouvoir ajuster ton tir et rentrer en contact avec les autres décisionnaires chez ton lead.

 

2. Avez-vous alloué un budget à ce projet ?

Il se peut que ton lead possède déjà un budget, mais que ce budget ne soit pas alloué à la solution que tu souhaites placer. Donc cette question permettra de préciser si l’allocation du budget est bien pour ton projet ou pas, car il y a une erreur communément commise quand on démarre sa carrière dans la vente et qui consiste à croire qu’une entreprise « qui a de l’argent » investira sans problème dans ton produit ou ta solution, grave erreur ! Pour vérifier, c’est simple : il faut demander 😉

 

3. Combien êtes-vous prêt à investir pour acquérir cette solution ?

Cette question te permettra d’explorer les possibilités financières de ton lead et de te préparer pour la suite à mettre en valeur le retour sur investissement que ton lead pourrait tirer en investissant dans ton produit ou ta solution. C’est une méthode plus élégante de poser ta question autour du budget, beaucoup mieux que d’y aller franco et de lui dire : « combien êtes-vous prêt à mettre ? », et de présenter le projet comme un investissement, non pas une dépense 🙂 .

 

4. Quand pensez-vous mettre en place un budget pour ce projet ?

Tu pourras poser cette question si ton lead n’a pas de budget préalablement déterminé. Cette question te permettra de valider le timing de prise de décision et de mise en place du budget nécessaire à la réalisation du projet. C’est important d’avoir une réponse à ce stade, car même si ton lead a pris conscience de l’importance de changer de façon de travailler, la simple idée de mettre en place une solution au-dessus de ses moyens peut constituer un frein difficilement franchissable.

 

5. Combien êtes-vous en train de dépenser actuellement en travaillant de la sorte ?

Si ton lead n’a pas le budget, n’est pas prêt à investir ou n’envisage pas d’allouer le budget nécessaire pour investir dans un futur proche, tu peux lui poser cette question qui mettra encore plus en relief les conséquences des problèmes actuels et donnera à ton interlocuteur un sentiment d’urgence par rapport au changement. C’est ainsi qu’il changera de statu quo et envisagera une nouvelle situation. Pour rappel, je te recommande de revenir à mon article 3 questions puissantes pour faire changer le statu quo du prospect.

Par exemple, si tu vends des conférences qui permettent de motiver les équipes de vente, tu pourras poser la question suivante :

Aujourd’hui vous avez une équipe de 43 vendeurs qui ne génèrent en moyenne que 86% de l’objectif global de chiffre d’affaires, et vous m’avez confirmé que cela est dû à la forte rotation du personnel et au manque de motivation ressorti lors du dernier sondage. Je ne veux pas rentrer dans les détails de votre politique de ressources humaines, mais si moi je vous propose aujourd’hui une solution qui vous coûtera 1% de votre chiffre d’affaires mais qui vous permettra d’augmenter les réalisations de vos équipes de vente de 86% à 92% minimum, pensez-vous que cela vaut le coup que vous investissiez ces 1% pour nous engager et gagner 6% ?

 

Elément 3 : Vérifier l’aptitude à décider

Autre point super-important à vérifier : ton interlocuteur est-il un décideur ou pas ? Pourquoi chercher à savoir ? Eh bien parce que si ce n’est pas lui le décideur, tu perds ton temps ;). Non seulement tu dois t’assurer que tu traites bien avec un décideur, mais tu dois aussi connaître tous les autres décideurs et influenceurs qui peuvent prendre part à la décision.

Parmi les question à poser :

 

1. Comment votre compagnie évalue-t-elle les nouvelles solutions ?

Ton interlocuteur te donnera ainsi un aperçu de l’organisation de sa compagnie, quelles sont les personnes-clefs : les décideurs, les influenceurs, les prescripteurs et les sponsors.

  • Un décideur est une personne qui intervient directement dans le processus de décision, elle a en quelque sorte « droit de vie ou de mort » sur ton offre
  • Un influenceur est une personne qui n’intervient pas directement dans le processus de décision, mais qui peut agir positivement ou négativement sur un décideur. Cela peut être
  • Un prescripteur est une personne qui ne décide pas et n’influence pas, mais qui intervient directement dans le processus d’achat en recommandant telle ou telle solution. Cela peut être par exemple l’expert-comptable, l’avocat, le conseiller…
  • Un sponsor est une personne qui intervient ou non dans le processus d’achat, mais qui est de ton côté car elle croit en ta solution et elle défend le projet. La réalisation du projet peut être perçue comme une réussite personnelle, et l’échec comme un échec personnel.

 

2. A part vous, qui dans votre entreprise rencontre le même type de problématique ?

C’est important de connaître les autres « protagonistes » qui peuvent rencontrer la même problématique que ton interlocuteur, afin de les enrôler dans la démarche ou bien les « neutraliser » bien en avance s’ils font partie du camp adverse, c’est-à-dire s’ils sponsorisent un concurrent.

Généralement dans la vente de solutions complexes, rares sont les fois où tu n’as qu’un seul interlocuteur en face, la prise de décisions se prend généralement en comité, donc tu as intérêt à identifier et aller voir toutes les personnes qui sont concernées par la problématique que tu traites afin de renforcer la valeur perçue de ta solution.

 

3. Pouvez-vous décrire votre processus d’achat ?

Dans le BtoB, il est important de maîtriser le processus d’achat de ton lead afin d’être plus efficace et ne pas tomber dans le piège des appels d’offres : Si la décision se prend sur appel d’offres public, ta démarche peut être différente que dans une petite entreprise où la décision se prend par le propriétaire uniquement.

 

Elément 4 : Vérifier le timing

Cela dépend de ton offre : Si tu vends des séjours de vacances, la décision se prend généralement en une semaine ou deux. Si par contre tu vends des équipements de laboratoire à plusieurs millions de dollars pièce, la prise de décision risque de prendre plusieurs mois, voire des années.

Jouer sur cet élément est toutefois possible si tu fais bien tes devoirs dès le début 😉 : Si ton interlocuteur prend conscience de ses problèmes et des risques, si tu remues bien le couteau dans la plaie et tu lui montre qu’il risque de perdre ses clients, son stock, son compte en banque, ses associés et même son poisson rouge… En quelque sorte, tu lui fais sentir qu’il a le couteau sous la gorge et que la seule envisageable qui s’offre à lui maintenant c’est de changer de statu quo et d’avancer avec toi main dans la main, il pourra prendre sa décision rapidement.

 

1. Quand pensez-vous pouvoir mettre en place la nouvelle solution ?

La réponse à cette question est importante pour que tu puisses planifier et organiser tes actions. Si ton lead envisage de passer à l’action dans 8 mois, il vaudrait mieux pour toi concentrer tes efforts sur les prospects qui doivent migrer vers ta solution ou acheter ton produit dans les 2 prochains mois. Bien entendu, il ne faut surtout pas que tu oublies de revenir à tes prospects pas pressés !

 

2. Avez-vous des engagements contractuels en place, et si oui, quand expirent vos contrats ?

C’est utile de poser ce genre de questions quand tu vends des produits à abonnement et/ou avec engagement. Si ton lead a un contrat en cours, il faudrait que tu saches quand est-ce qu’il arrive à expiration afin que tu puisses te repositionner bien en avance.

 

3. Vos équipes ont-elles le temps pour gérer ce genre de projets ?

La réponse à cette question permettra à ton interlocuteur de prendre conscience encore plus de l’importance du projet et de ton sérieux. Tu donneras l’image d’un professionnel soucieux et méticuleux, qui prend la peine de poser les bonnes questions bien en avance. Mais attention quand même à ne pas créer une crainte par rapport à la complexité du projet, et donc potentiellement une objection. Je te suggère à ce titre de revenir à mon article D’où viennent les objections du prospect ? afin d’anticiper sur les objections.

 

En conclusion

Si le besoin est validé, le budget est confirmé, ton interlocuteur est un décideur et que le timing de prise de décision est clairement défini, tu peux être fier de toi : Tu as trouvé un prospect J

 

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